近期的酒业，在禁酒令发酵的同时，“618活动”创下历年最长纪录，从5月13日开始，到6月20日结束，战线长达39天。

相关战报也陆续出炉，京东超市战报显示：5月13日20:00-6月18日24:00，京东酒类成交额同比增长40%；天猫战报显示：截至6月18日24点，酒水核心品类成交同比增长39.6%，酒水行业成为今年天猫618高增长趋势赛道之一。

各大电商平台酒水版块的好成绩，离不开愈演愈烈的“百亿补贴”活动。然而，与之相伴的白酒“集体破价”、消费者购酒渠道迁移，均让传统线下经销商备感压力。

破价背后有人“投机取巧”、有人“亏价待售”

2019年6月1日，也是在618大促期间，为了向都市白领与高净值用户市场突围，拼多多宣布以“100亿现金补贴”的形式，补贴频道专区内产品，以达成“全网最低价”、刺激消费。

由此，正式拉开电商平台百亿补贴的序幕。

安徽消费者张豪回忆道，“百亿补贴产品里，有以iPhone为代表的数码产品，也有以茅台为代表的名优白酒，都是高价值硬通货，我们作为消费者，吃到了甜头，平台也获得巨量的拉新数据。”

这种消费者、平台“双赢”的模式，自然欣欣向荣，经过几年的发展，设置百亿补贴的电商平台越来越多、投入力度越来越大、上架白酒品牌越来越多（从名优白酒到二三线品牌再到区域龙头品牌）、活动期越来越长（几乎贯穿全年）。

之所以能屡屡破价，除了“平台提供补贴支持”的官方说法，还包括像“经销商、渠道商为去库存或回笼资金，在线上低价出货”、“一批商‘薄利多销’”等因素。

当然，也不乏投机取巧者。酒业观察者朱酒表示，“其实这里面也有很多猫腻，很多网店像做期货一样，抛出一个价格来，消费者下单之后，隔一段时间再发货（从经销商那边拿更低的价位），再来补仓。”

但无论背后何种逻辑，价格是的的确确降下来了。

笔者观察到，今年618大促中的百亿补贴频道，飞天茅台价格低至1825元/瓶。而该产品同期的批价，为2130元。

另一款一线名酒大标品，2瓶的价格为1540元，也就是单瓶折合售价770元，其同期的批价为950元。

而中高端的剑南春水晶剑，一般终端价在430-440元/瓶左右，经百亿补贴后，价格低至306元/瓶，价差超过百元。微酒尝试点击购买，操作流程丝滑，完全无需额外的抢券、定时要求，实付价格确实如活动页面所示。

此外，国窖1573价格为740元/瓶、郎酒红花郎15价格为347元/瓶、汾酒青花20价格为310元/瓶、洋河梦之蓝M6+价格为449元/瓶、洋河海之蓝42度价格为83元/瓶.....这种击穿底价的售价，无疑让传统线下经销商遭受到了沉重打击：

“百亿补贴活动，已经从量变达成质变了，对我们生意影响很大，使端午、中秋这种传统旺季效果也打折扣了。”

“618期间的百亿补贴力度强，线下渠道肯定冷清，不止卖酒的，连商场里卖衣服的也这样。”

“受线上影响，我这里的实际成交价越来越倒挂，要不然没人愿意买，库存和现金流问题也会更麻烦。”

“没办法，亏着卖，卖得越多，亏损越大。”

酒商孙先生更以亲身经历告诉笔者，近期自家同乡亲戚结婚，备婚物品从喜帖、喜糖、毛巾，再到白酒、红酒，甚至包括婚纱照等服务型消费，均是来自网上下单，“现在年轻人擅长网络、信息渠道多，知道哪买东西最便宜，自然选择最优惠的购酒渠道。”

面对电商冲击，孙先生认为，一方面，需重新评估自己的进货策略，观望价格走势，保持库存的动态平衡；另一方面，他认为线下店更有品质保障，如果叠加酒厂配置的宴席优惠政策，也很具性价比，应加强相关宣传、强化消费者认知——“当代年轻人不懂酒的品牌、品质，如果只追求网络上的最低价，会有买到假货、瑕疵品的风险。”

百亿补贴下真、假、优、劣难辨？

在价格优势明显的情况下，市场层面关注度最高的，莫过于白酒产品的真假问题，而电商平台的百亿补贴频道，恰是假酒重灾区：

“百亿补贴的酒到底是不是正品？”

“为什么百亿补贴的酒很多不发原箱？”

“茅系的酒是无损开盒，买单瓶的话，里面的酒会不会换了呀？”

面对真假问题，相关从业者也给出不同角度的看法。

河南酒商老陈告诉笔者，“据我了解，基本是真的，没有哪个开店去专门售假，风险很大，但每个行业都有点问题，浑水摸鱼也是有的。”

电商从业者王明告诉笔者，“百亿补贴的发货方大多是各种酒行，是私人生意，规模或大或小，如果说‘真假掺着卖’，的确有较强的利益驱动和较大的操作空间。”

那么真与假的比例，大概多少呢？

去年11月，五粮液发布告知书称，接到众多消费者对五粮液产品的真伪咨询，公司对消费者线上平台购买的148瓶产品进行鉴定后发现，假冒产品18瓶，占比12%，其中14瓶来自某电商平台百亿补贴频道的店铺。

而今年1-5月，五粮液累计为电商平台消费者提供1610瓶五粮液产品的免费鉴定服务，经鉴定，其中假冒产品268瓶，占鉴定总数的16.65%。

行业观察者“选酒侠”则表示，“90%以上是真货，但是这里面有10%左右是回收酒、瑕疵品，不管是哪个电商平台，百亿补贴活动里买到瑕疵品的频率是挺高的。”

的确，品控是百亿补贴的另一大顽疾。

为搜查相关评价，微酒在负面舆情较多的某平台百亿补贴频道，逐一翻阅。不过，页面展示靠前店铺的“商品评价”、“店铺评价”页面，基本为齐刷刷的好评。肉眼可见，大量消费者用低价买到心仪的商品，消费体验愉悦。

当然，这可能受商家“控评”影响，也可能因为店铺综合表现较好，被平台放在更易曝光的位置；综合表现较差、曾有过敏感记录、消费者评价不好的店铺，被减少曝光、难以搜寻。

于是笔者更换社交APP，搜索百亿补贴和白酒的关键词，的确有一定量的负面案例：

“刚刚收到百亿补贴的五粮液，有一瓶标签都是拆过的，还在找客服，翻车了。”

“PDD百亿补贴买了一箱红盖汾，其中一瓶外表潮湿。”

“百亿补贴买了两瓶习酒1988，喝了一瓶，假的。”

“送礼的酒别买百亿补贴的，出问题太麻烦了、太丢人了。”

微酒观察到，如果买到有问题的白酒，消费者维权过程还是比较消耗耐心的，因为商家一般是消极处理，更有甚者，强硬表示“小磕小碰不退货，漏液不退货”。

酒企、电商平台逐步建立“共识”“百亿补贴”将如何走向？

事实上，百亿补贴售假问题也困扰着酒企。

除五粮液的多次告知书外，茅台、泸州老窖等多个酒企都公开与电商平台百亿补贴的低价产品“划清界限”，大多表示“公司没有供货”，部分态度激烈的，甚至终止渠道合作。

酒业不是特例。自各大电商平台发力百亿补贴以来，特斯拉、Switch、海蓝之谜、戴森等品牌商都曾因百亿补贴的破价行为下场与电商平台对峙过。

原因很好理解——百亿补贴不断刷新低价，破坏原有价格体系，同时由于电商平台监管不足，产品真假混杂，而假货不仅带来了品牌声誉的影响，更形成“劣币挤压良币”的现象。

放在当前渠道关系敏感的酒业里，就更好理解了。

传统线下经销商本就面临着动销放缓、库存承压、利润微薄、市场开发艰难等问题，面对价格战愈演愈烈、销售规模迅猛增长的电商渠道，便一改几年前的“忽视”，转为“集体声讨”。

传统经销商是酒企经销商的“大头”，酒企必须重视这个群体的权益，否则可能加剧现有渠道冲突，破坏厂商生态平衡。洋河等酒企对电商平台的投入力度已显现出明显收缩态势。

当然，更多共识，需要逐步建立。

6月17日-19日，茅台集团党委副书记、总经理王莉率队拜访京东集团和阿里巴巴集团。茅台方面充分肯定了电商渠道的价值，表示电商渠道要充分发挥流量高、触达率高、筛选率高等方面的优势，把茅台从产品运营上升到品牌运营，更好彰显茅台品牌的触达与影响。

此外，茅台与京东、阿里就下步工作达成了系列共识：要主动融入茅台渠道生态，建强专门的营销团队，反对不正当竞争，强化平台管理，做好“线上+线下”双向赋能，积极维护茅台良性的渠道生态体系。

其中，“反对不正当竞争”这一共识，恰与百亿补贴的舆情息息相关，为此，笔者查阅了相关法律条款并咨询律师。

根据《反不正当竞争法（修订草案）》第十四条阐述，平台经营者不得强制平台内经营者按照其定价规则，以低于成本的价格销售商品，扰乱公平竞争秩序。

法律从业者范女士告诉微酒，“在电商平台上开展百亿补贴的行为，有可能涉嫌不正当的商业竞争，具体需要看商家是自愿加入百亿补贴、还是被要求必须强制加入，商家有没有自主选择权：如果是自主加入的，那就没有所谓的不正当竞争；如果是硬性要求他们都加入，而且这个补贴资金要商家自己承担，并且是以低于成本价销售，那可能就涉嫌不正当竞争。”

除规避法律风险外，百亿补贴的未来走向如何把握？

同时经营线上、线下业务的酒商老田思考道，“百亿补贴就像一剂猛药，短期拉动了流量，但也可能透支了生命力，搅乱了市场的根基。药不能停？那得看这病根儿到底在哪。是消费真的疲软了，还是渠道库存堰塞湖要泄洪？我们都在这个局里扮演角色，但最终买单的是消费者，他们既要便宜，也要真货、好货、放心货。”

在他看来，未来电商平台类似的补贴活动，应该考虑以下几点：

第一，更严格的选品与控价：对活动店铺设置更高的准入门槛和保证金要求，从源头把控货源品质和价格底线，避免对品牌价格体系造成强冲击。

第二，补贴形式多元化：单纯的“击穿底价”模式不可持续，应该更聚焦特定节点、特定人群（如会员专享）、或者搭配其他服务（如破损无忧、更快物流）来提升综合价值感，而非一味追求价格最低。

第三，“保真”成为核心卖点：谁能真正解决消费者的信任痛点，谁就能占据高地。平台或合作方，也需提供更强有力的正品保障承诺。比如京东超市就建立了自营鉴真模式，携手中国酒业协会、中国酒类流通协会等机构进行鉴定，并出具专业酒类鉴定证书。

喧嚣过后，市场终将回归理性。谁能在这场价格与信任的多重博弈中，坚守品质底线、平衡各方利益、重建稳固的消费者信任，谁才能真正赢得未来。

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